當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細(xì)內(nèi)容 新鮮家庭——大粘士膠粘劑策劃案 作者：佚名 時(shí)間：2003-8-11 字體：[大] [中] [小]

新鮮家庭——大粘士膠粘劑策劃案
作者： 高欣， 聯(lián)系電話：0576-2268309， 所在城市：浙江， 職務(wù)：高級(jí)策劃師，

新鮮家庭——大粘士膠粘劑策劃案
一、背景資料
2000年至2002年的中國(guó)膠粘劑市場(chǎng)， 整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場(chǎng)動(dòng)蕩的因素。
1、價(jià)格仍是導(dǎo)致膠粘劑市場(chǎng)最不穩(wěn)定的因素。盡管膠粘劑前幾大品牌控制著絕大部分市場(chǎng)，但部分區(qū)域品牌想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，往往用低價(jià)策略來(lái)擾亂市場(chǎng)，另外，即使在幾個(gè)大品牌之間，在市場(chǎng)的壓力下，也在暗中較勁，其中環(huán)保型幾大品牌降幅，這些都是可能引致膠粘劑價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素。
2、從整體上來(lái)看，目前膠粘劑市場(chǎng)仍處于供大于
求的狀況，競(jìng)爭(zhēng)漸趨于白熱化，加上衛(wèi)生部下發(fā)的《室內(nèi)空氣質(zhì)量衛(wèi)生規(guī)范》中"家裝后室內(nèi)空氣標(biāo)準(zhǔn)"對(duì)超量的有害物危害作出如下提示：“地板等揮發(fā)的苯超量，致兒童白血病；家具中揮發(fā)的甲醛超量，致肺炎、癌癥；涂料中揮發(fā)的有機(jī)物超量，致肝、腎疾病”等。許多老企業(yè)面臨著生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)更新的難題。激烈的競(jìng)爭(zhēng)將廠家面臨多重壓力，市場(chǎng)份額向大品牌集中，小品牌的市場(chǎng)份額也正在大幅下降，部分企業(yè)甚至已處在掙扎線上。
3、從市場(chǎng)需求情況看，膠粘劑消費(fèi)的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)卓越的環(huán)保型膠粘劑將成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流，技術(shù)含量高的納米膠粘劑因具有絕對(duì)的換代優(yōu)勢(shì)而受到歡迎。
專家認(rèn)為：
聚乙烯醇甲醛膠粘劑用量逐漸減少，不久將會(huì)全部淘汰。聚乙烯醇甲醛膠粘劑主要用于建筑裝修，因其含有游離甲醛，危害人體健康，在發(fā)達(dá)國(guó)家早已禁用，在我國(guó)由于這種產(chǎn)品價(jià)格低廉，所以目前用量仍較大。 　　
氯丁膠粘劑（俗稱“萬(wàn)能膠”）已不適應(yīng)發(fā)展需要，也將成為淘汰產(chǎn)品。萬(wàn)能膠是我國(guó)傳統(tǒng)的膠粘劑品種，主要用于建筑裝修、木器制造和制鞋業(yè)，因其含有大量有毒的有機(jī)溶劑，且用于軟PVC熱塑彈性體和聚氨酯等新型鞋用材料時(shí)粘接性差，已不適應(yīng)制鞋業(yè)的發(fā)展需要，在發(fā)達(dá)國(guó)家制鞋業(yè)已完全使用聚酯膠和熱熔膠。 　　
脲醛膠將成為我國(guó)產(chǎn)量最大的膠粘劑產(chǎn)品。我國(guó)脲醛膠的生產(chǎn)技術(shù)水平較低，產(chǎn)品中的甲醛釋放量普遍高于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)4～5倍，對(duì)人體健康危害極大。目前，我國(guó)正在制定與國(guó)際接軌的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并在一些骨干企業(yè)中推行，現(xiàn)已有少數(shù)生產(chǎn)企業(yè)特別是三資企業(yè)生產(chǎn)的脲醛膠的游離甲醛含量已降到0.1％以下。有關(guān)專家分析，“十六”期間符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的脲醛膠將成為主導(dǎo)產(chǎn)品。 　　
隨著我國(guó)環(huán)保法規(guī)的日趨健全和人們自身健康意識(shí)的增強(qiáng)，質(zhì)量好、無(wú)污染、與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌的環(huán)保型膠粘劑正在逐漸成為膠粘劑的主流產(chǎn)品。
二、“春意”面臨的營(yíng)銷難題：
春意面臨的營(yíng)銷難題大約有以下幾個(gè)方面：一是產(chǎn)品多品牌曾經(jīng)一度銷售走勢(shì)不錯(cuò)，由于目標(biāo)市場(chǎng)沒有界定，核心競(jìng)爭(zhēng)力彌散。二是產(chǎn)品包裝不統(tǒng)一，視覺要素在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。三是產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明，膠粘劑范圍比較廣，無(wú)法宣傳。四是價(jià)格戰(zhàn)彼此彼伏。五是營(yíng)銷力較弱。
三、“春意”的營(yíng)銷策略：
針對(duì)這些問題，我們通過對(duì)消費(fèi)者、使用者、經(jīng)銷商以及同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，我們決定重新塑造一個(gè)專業(yè)、親和、值得信賴的品牌形象。從而，確定以下策略：
1、根據(jù)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的命名原則：好記、好聽、好認(rèn)識(shí)、好創(chuàng)意、好傳播。我們決定新的品牌名為“大粘士”。
2、明確目標(biāo)市場(chǎng)，決定以“新鮮家庭”為主要消費(fèi)群，因?yàn)檫@類人主要指新購(gòu)房業(yè)主、新婚房業(yè)主，他們對(duì)家裝后室內(nèi)空氣新鮮更敏感，對(duì)家裝材料使用膠粘劑是否有危害健康認(rèn)識(shí)較深。
3、為大粘士打造一個(gè)鮮明富有個(gè)性的傳播形象，使它從眾多的膠粘劑產(chǎn)品中脫穎而出，通過苦思冥想，設(shè)計(jì)出一對(duì)公母小象相互用鼻子在親吻的形象，寓意“情感新鮮”，它們是“新鮮家庭”健康的保護(hù)神，同時(shí)，也體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)粘接力度大等特點(diǎn)。
4、明確產(chǎn)品的賣點(diǎn)：在調(diào)研時(shí)我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者或使用者對(duì)個(gè)人家庭家裝后室內(nèi)空氣的新鮮、身體健康是非常關(guān)注的，而大粘士最大的特點(diǎn)也是無(wú)苯新鮮，所以我們把它定位在“新鮮家庭專用膠粘劑；粘得輕松，百年好合”，這一定位我們又找到了衛(wèi)生部下發(fā)的《室內(nèi)空氣質(zhì)量衛(wèi)生規(guī)范》中"家裝后室內(nèi)空氣標(biāo)準(zhǔn)"管理辦法宣傳背景相一致的接口。
5、利用整合傳播的策略，將科普、廣告、促銷、新聞報(bào)道、人員推廣、終端包裝等手段融為一體，形成立體攻勢(shì)。
6、所有的廣告、宣傳的文案均以退為進(jìn)，不自吹自擂，以誠(chéng)信的語(yǔ)言風(fēng)格增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。
四、大粘士品牌的推廣策略：
第一波、以公關(guān)為主線，廣告、促銷為輔線。聯(lián)合市衛(wèi)生局和市商報(bào)社共同推出“新鮮家庭健康調(diào)查公告”，同時(shí)通過報(bào)紙夾派送“大粘士新鮮健康快訊”，全面引起注意。
第二波、以廣告為主線，公關(guān)、促銷為輔線。配合公關(guān)和促銷活動(dòng)，推出一系列廣告：《大粘士膠粘劑忠告新鮮家庭：小心“搬家病” 》 ；《大粘士膠粘劑忠告新鮮家庭：小心“殺手” 》；《大粘士膠粘劑忠告新鮮家庭：小心“地雷” 》
第三波、以促銷為主線，公關(guān)、廣告為輔線。同時(shí)配合促銷推出一系列報(bào)紙廣告，進(jìn)一步特出大粘士的特征。